Wie kan mij vertellen waarin KPN, T-Mobile en Vodafone zich van elkaar onderscheiden? Eenmaal, andermaal… Precies! Er is geen onderscheid. En dat is nu precies het probleem. Geen van deze bedrijven heeft een sterk onderscheidend DNA.
Het is dan ook niet zo gek dat de consument van tegenwoordig alleen nog maar kijkt naar wie het goedkoopst is. De telco’s hebben geen voorkeurspositie gecreëerd, omdat ze geen meerwaarde bieden. Om dat te kunnen doen, moet je namelijk weten waar je je klanten echt mee helpt. En om dat kunnen, moet je weten wat in de basis hun problemen zijn.
Dat veel bedrijven in de telecom en de ICT niet werkelijk iets anders leveren dan wat de concurrent levert, is nog tot daar aan toe. Waar ze de plank pas écht mee misslaan is dat ze hun diensten of producten niet op een onderscheidende manier leveren. De meeste leveranciers staren zich nog altijd blind op hun product of hun dienst. Maar daar red je het tegenwoordig niet meer mee. Iemand met een telecomprobleem wil geholpen worden. Die is bereid om te betalen voor de zekerheid dat zijn zaak in goeden handen is, zodat hij niet langer pijn heeft. Aan dienstverleners dus de schone taak om onderscheidend te opereren.
Ieder bedrijfs-DNA is opgebouwd uit tientallen structurele en culturele elementen. Op ieder van die elementen kun je jezelf onderscheiden, door op dat ene punt beter te zijn dan de concurrent en door veel waarde toevoegen voor de klant. Per element kun je gouden stippen definiëren. Hoe meer van dergelijke gouden stippen in je DNA, hoe meer je je als bedrijf kunt onderscheiden en hoe meer je aan een klant te bieden hebt. De meeste telecom- en ict-bedrijven komen niet verder dan een handjevol gouden stippen.
Het is voor een it-manager praktisch onmogelijk om uit die grijze mêlee van aanbieders – waar de een overigens nog harder schreeuwt hoe goed hij wel niet is dan de ander – de juiste te pikken. Die dienstverlener die precies bij zíjn organisatie past. Een aanbieder die slimme en open vragen stelt. Vragen waarover hijzelf nog niet eens had nagedacht, maar die wel ‘to-the-point’ zijn. Een leverancier kortom, die niet alleen het probleem van de it-manager oplost, maar die ook nog eens de oorzaak van dat probleem uit de wereld helpt.
Het telecom- of it-bedrijf dat hiertoe in staat is, creëert een voorkeurspositie. Daarmee helpt hij alleen zichzelf maar vooral zijn klant. Omdat hij naast de afdeling van zijn klant direct ook de business van diens bedrijf beter laat draaien. IT als effectieve business enabler, dankzij de juiste, onderscheidende leverancier. Zeg nou zelf, dat klinkt toch als een klok?!
Wessel Berkman, directeur van The Brown Paper Company
Deze column verscheen eerder in ICT Magazine.
